備受關(guān)注的自主品牌車企“黑公關(guān)”事件，似乎仍在發(fā)酵。日前，長城、奇瑞等八家車企共同發(fā)起成立“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，共同促進(jìn)行業(yè)自律。耐人尋味的是，聯(lián)盟中并沒有處于輿論漩渦的吉利。
今年10月中旬，網(wǎng)上一張“吉利汽車公關(guān)5群”的微信消息截圖引發(fā)網(wǎng)友熱議，大意是“吉利”組織水軍，抹黑以長城等其他競爭對(duì)手。一石激起千層浪，隨后吉利公開辟謠，長城、奇瑞、陸風(fēng)等自主車企也都公開發(fā)聲，譴責(zé)和抵制“黑公關(guān)”。
一時(shí)間，汽車業(yè)界對(duì)汽車行業(yè)“黑公關(guān)”空前關(guān)注度，輿論普遍認(rèn)為，此次缺席“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”的吉利，就是“黑公關(guān)”幕后操縱者。當(dāng)然，對(duì)于吉利而言，這一次的“黑公關(guān)”事件僅是冰山一角，欣欣向榮表象下，隱藏著更多不利于其品牌建設(shè)的糟粕。
品牌建設(shè)存憂
近兩年來，通過密集的新產(chǎn)品推出，吉利的確取得了一定的銷量增長，但在這個(gè)過程中，其重營銷、輕研發(fā)，重規(guī)模、輕技術(shù)等問題也逐漸暴露出來。
有分析人士認(rèn)為，自主品牌車企銷量提升固然重要，但品牌建設(shè)同樣十分關(guān)鍵。而一個(gè)更具價(jià)值感的品牌，也一定是建立在核心技術(shù)提升、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、渠道體系健康、售后服務(wù)水平提升等的基礎(chǔ)之上。
盡管吉利董事長李書福在回應(yīng)“吉利將進(jìn)入增長爆發(fā)期”時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)“吉利在打基礎(chǔ)，練內(nèi)功，一步一步，一點(diǎn)一點(diǎn)。要耐得住寂寞，不要浮躁，這很重要。”但分析人士認(rèn)為，吉利目前依舊在單純的規(guī)模化拓展道路上一路狂奔，似乎停不住腳步來解決一些品牌建設(shè)的實(shí)際問題。
眾所周知，中國自主品牌汽車的發(fā)展已經(jīng)過了單純強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的時(shí)期，越來越多的車企都在品牌聚焦上下功夫，提到互聯(lián)網(wǎng)汽車，大家首先想到的是上汽；提到新能源，想到的是比亞迪；而提及SUV，想到的是長城……相較于其他自主品牌，吉利現(xiàn)階段并沒有形成差異化的品牌標(biāo)簽。
前述分析人士強(qiáng)調(diào)，對(duì)于自主品牌而言，單純追求“速度、銷量、規(guī)模”依舊是短視，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)、品牌、效益”的體系發(fā)展才是最科學(xué)的路數(shù)，“從目前來看，大家面臨的難題都一樣，就是如何通過體系力的塑造實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的健康發(fā)展，目前來看吉利還不具備這個(gè)實(shí)力。”
吉利作繭自縛？
而對(duì)于汽車行業(yè)而言，一家車企要想豎立起更有價(jià)值的品牌形象，就必須要掌握更多的核心技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可靠的產(chǎn)品品質(zhì)。
眼下，國內(nèi)自主品牌汽車都在往高端化走，品牌的高端化同時(shí)也對(duì)技術(shù)體系化提出了更高的要求。只要仔細(xì)梳理就不難發(fā)現(xiàn)，吉利目前依靠收購的沃爾沃的確獲得了較多可以借用的外部資源，但依舊沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的核心技術(shù)沉淀。
拿消費(fèi)者最關(guān)心的汽車“三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤）”來說，吉利在這一方面的積累，在自主陣營中都不具備優(yōu)勢。過去，吉利主打的1.3T、1.5L、1.8Td 等發(fā)動(dòng)機(jī)，多是其他品牌發(fā)動(dòng)機(jī)的“改良款”，及至如今吉利當(dāng)紅車型博越車型上搭載的GeTec2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，與長安等同類型的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)都差距不小。
至于吉利目前津津樂道的CMA平臺(tái)也是與沃爾沃共同研發(fā)，在這個(gè)過程中，吉利能夠掌握多少核心技術(shù)也猶未可知。也正因于此，吉利近些年也未形成更有利于強(qiáng)化品牌力的技術(shù)標(biāo)簽。
而這種局面的形成，與吉利在研發(fā)投入資金上的“吝嗇”不無關(guān)系。按照2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，吉利研發(fā)總投入為3.31億元，僅占當(dāng)年總營收的0.36%，位列中國車企末位。而2016年，這個(gè)數(shù)字僅為2.11億元。
近年來，在產(chǎn)品推新速度上吉利一路高歌猛進(jìn)，旗下博系列、帝豪和遠(yuǎn)景三大產(chǎn)品序列更是在不斷拉長戰(zhàn)線，希望全面占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。而這個(gè)過程中，吉利車型產(chǎn)品的投訴量在各大平臺(tái)卻是居高不下。
為適應(yīng)產(chǎn)品的規(guī)模化運(yùn)作，吉利也在大力拓展渠道布局，過去的2017年，吉利新增150多家經(jīng)銷商，總量已經(jīng)超過850家。這個(gè)過程中，處于銷量拓展壓力和市場為增長夾縫中的經(jīng)銷商，卻并沒有獲得更多的照顧，近兩年吉利壓榨經(jīng)銷商的新聞也屢屢見諸報(bào)端。
上述分析人士認(rèn)為，此次被爆出的“黑公關(guān)”，不過是吉利通過高強(qiáng)度的公關(guān)化解品牌危機(jī)的表面功夫，要想獲得實(shí)實(shí)在在的品牌力提升，吉利更需要解決技術(shù)體系薄弱、渠道布局不健康、產(chǎn)品質(zhì)量沒保證等深層次難題。
品牌不是一個(gè)單純?yōu)榱虽N售獲利的產(chǎn)品名稱，尤其是品牌力先天不足的自主品牌，更需要盡可能多的實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高度、溫度和態(tài)度。而從當(dāng)下的情況來看，“吉利”要想實(shí)現(xiàn)更好的品牌力，還有很長一段路要走。
